Vous savez mieux que quiconque comment gérer votre entreprise. Vous savez ce qui fonctionne, comment cela fonctionne et, surtout, vous avez vos méthodes de fonctionnement de longue date. Vous avez un plan, un budget, une équipe et les choses fonctionnent tout simplement. C'est une zone de confort.

Mais comme le dirait Mike Tyson :

"Tout le monde a un plan jusqu'à ce qu'il reçoive un coup de poing dans le visage".

Ce coup de poing peut venir de plusieurs directions et sous plusieurs formes : perturbation par de nouveaux entrants avec de meilleurs modèles d'entreprise, de meilleurs produits et une technologie plus intelligente. C'est dans ces moments-là que les entreprises commencent à se demander où elles doivent s'améliorer, changer et s'adapter. La plupart du temps, la conclusion est un manque d'efficacité digitale et une incapacité à s'adapter aux technologies plus modernes.

Alors, qu'est-ce que la digitalisation ? Que signifie-t-elle réellement et comment les entreprises peuvent-elles gagner dans la course du digital ? En un mot, la digitalisation est le processus qui consiste à mettre à jour vos processus d'entreprise, votre culture et l'expérience de vos clients à l'aide de technologies modernes et digitales afin de devenir plus efficace. La plupart des géants du digital et des adeptes précoces l'ont compris, tandis que quelques entreprises en tirent des bénéfices.

Pensez à la digitalisation de bout en bout

Les géants du digital gagnent beaucoup d'argent grâce à la technologie digitale. Pensez à Amazon, Google, Apple et Facebook dont les revenus se chiffrent en milliards. Les critiques peuvent dire qu'ils gagnent de l'argent grâce à un comportement contraire à l'éthique et illégal. Mais ils ont compris une chose : la création de valeur.

La plupart des grandes entreprises sont engagées dans des transformations digitales, mais peu d'entre elles semblent être sur la bonne voie pour devenir pleinement efficaces et rentables. La raison en est qu'elles se concentrent principalement sur la partie transformation de la digitalisation et ne rationalisent pas les points de contact de bout en bout de la digitalisation. Pour faire simple, la transformation digitale peut être divisée en 3 phases :  

1. Acheter
2. Transformer
3. Vendez

Dans la phase "Acheter", c'est là que les acheteurs achètent et que la valeur des données est créée pour une visibilité totale et une prise de décision. Dans la deuxième phase "Transformer", c'est là que les entreprises consacrent une grande partie de leur travail et de leurs investissements - en intégrant des outils RH pour l'efficacité organisationnelle et des outils financiers. Bien que cela aide l'entreprise à gérer ses opérations de manière plus fluide et à mieux communiquer, ce n'est tout simplement pas suffisant.

De nombreuses entreprises disposent de tous les outils nécessaires pour être efficaces et comprendre les données, mais elles ne parviennent pas à vendre leurs services et leurs produits.

Pourquoi ? Parce que la troisième phase "Vendre" de la digitalisation passe au second plan, voire est ignorée dans certains cas. La réticence des entreprises B2B à changer ou à lancer le eCommerce B2B est due à plusieurs raisons, dont les plus notables sont les suivantes :

- Idées fausses sur l'acheteur B2B - Il existe un mythe selon lequel la plupart des acheteurs B2B ne veulent pas acheter en ligne. Dans le passé, les bonnes relations avec les clients reposaient sur des relations personnelles. Avec le Web et les nouvelles technologies, les entreprises de l'ère industrielle pensent que cela fera disparaître les interactions humaines. Au contraire, cela rapprochera les entreprises de leurs clients grâce à des outils et des processus adaptés, facilitant ainsi les interactions et les expériences clients de qualité.

- Manque de solutions B2B natives et simples sur le marché - Les solutions actuelles sur le marché sont basées sur le modèle B2C et beaucoup des grandes solutions sont sur site, ce qui signifie que les entreprises doivent suivre toutes les nouvelles versions qui sortent et payer.

Le besoin d'agilité, d'adaptabilité et d'évolutivité dans un marché en constante évolution devient difficile avec ces solutions, car elles ne sont pas conçues ou construites pour les besoins du B2B.

La gestion de plusieurs vendeurs sur la plateforme, les commandes groupées complexes, la tarification individuelle, la duplication du contenu sur la plateforme, la lecture automatique des systèmes ERP et le long processus d'achat incluant plusieurs décideurs ne sont que quelques-unes des nombreuses exigences B2B que nous rencontrons aujourd'hui.

- Décisions de digitalisation prises par les cadres intermédiaires - dans plusieurs entreprises, grandes ou petites, la digitalisation est bloquée au niveau des cadres intermédiaires. Le projet et le processus de digitalisation sont devenus isolés au lieu d'être un effort à l'échelle de l'entreprise, à tous les niveaux et dans tous les services. L'objectif de la digitalisation n'est pas seulement de mettre en œuvre des outils informatiques ou commerciaux plus rapides, mais aussi de réinventer l'organisation dans son ensemble.  

Les défis existants sont complexes et difficiles à relever, ce qui rend encore plus importante l'approche de la digitalisation en tant que création de valeur sur tous les canaux, de l'achat à la vente.

Les gens n'achètent pas un téléphone Apple parce que c'est un bon produit, ils l'achètent parce qu'il est facile à utiliser et qu'il apporte une valeur ajoutée à de multiples besoins dans la vie des gens.

De meilleurs moyens de créer de la valeur

Une partie de la jungle de la digitalisation est que la plupart des entreprises se concentrent sur l'extraction de valeur et moins sur la création de valeur. Elles se concentrent davantage sur les processus internes que sur la création de valeur pour les clients. Si ces entreprises continuent sur cette voie, ce n'est qu'une question de temps avant que la plupart d'entre elles ne succombent à la concurrence des pionniers de la digitalisation. Selon une étude récente de Mckinsey, "82 % des décideurs B2B chercheront activement un nouveau fournisseur si une garantie de performance n'est pas offerte dans l'expérience omnicanale." (HBR 2022).

Pensez clients et libre-service

Les marques B2C qui réussissent comprennent leurs consommateurs et leurs acheteurs. Elles comprennent que les temps ont changé et que les consommateurs veulent pouvoir acheter, vivre une expérience ou communiquer à tout moment, en tout lieu et partout.

La façon dont les clients B2B font leurs achats évolue principalement en raison de la génération du millénaire (Forrester 2020). Férus de technologie, ils n'attendent rien de moins qu'une expérience de commerce électronique complète. Ils ne veulent pas être limités dans leur choix d'appareil et d'options de paiement pour effectuer leur achat.

Avec la commodité du libre-service dans nos vies privées, on attend de plus en plus du B2B qu'il offre la même commodité et la même simplicité lors de la commande de produits ou de services.

Évaluez vos canaux

Le nombre de clients B2B qui préfèrent s'adresser à un représentant commercial en personne ou par téléphone, télécopie ou même par courrier électronique continuera de diminuer rapidement à mesure que les acheteurs du millénaire gagneront en pouvoir de décision et d'achat au sein de leur entreprise.

De la même manière qu'Uber a réinventé l'industrie du taxi et que Netflix a changé la façon dont nous regardons les films et la télévision, les entreprises doivent adapter leurs modèles pour rester dans l'air du temps, sous peine d'être remises en cause comme Blockbuster. Pour offrir une expérience intégrée sur tous les canaux, il faut évaluer tous les canaux en place - travaillent-ils ensemble ou en silos ? Selon la Harvard Business Review (2022), les entreprises B2B de premier plan utilisent des plateformes de pointe basées sur le cloud pour intégrer en temps réel les données des clients sur tous les canaux. Le lancement de sites Web isolés peut fonctionner très bien pour acquérir de nouveaux clients pendant un certain temps, mais frustrera très probablement les clients existants.

La manière dont les entreprises gèrent tous leurs clients à travers leurs canaux sera définie par l'offre d'une expérience totalement convaincante et transparente. Tous les canaux devront être rationalisés : qu'il s'agisse de l'approvisionnement, des ventes, de l'acquisition ou du support client. Tout comme pour le B2C, les acheteurs B2B s'attendent aujourd'hui à pouvoir passer d'un canal à l'autre sans complexité.

Pour permettre une expérience B2B transparente de bout en bout, les entreprises doivent développer une combinaison complète de technologies agiles, se débarrasser des silos de canaux et offrir un message cohérent sur tous les canaux.

Pas de big bang

La digitalisation ne doit pas se faire du jour au lendemain. Une tentative précipitée de transformation digitale est, à certains égards, pire que l'absence totale de tentative, c'est pourquoi la refonte des processus au cœur de votre entreprise nécessite une réflexion et une planification importantes. Il vaut mieux commencer petit que grand, surtout s'il s'agit de la première étape de la digitalisation des opérations commerciales.

Réussir le commerce B2B est une tâche complexe, mais en réalité, cela devrait être une tâche facile en 2022. Un engagement à l'échelle de l'entreprise en faveur de l'excellence du commerce B2B peut véritablement changer la donne pour les entreprises. Non seulement elles seront mieux placées pour obtenir un avantage concurrentiel, mais elles pourront aussi améliorer la prise de décision, la satisfaction des clients et la croissance des revenus.

Le moment est venu pour les entreprises de prendre note de la façon dont les grands géants et les premiers acteurs du digital naviguent dans la jungle de la digitalisation. Ils le font avec agilité et intelligence, en créant constamment de nouvelles façons innovantes de faire des affaires, toujours avec une compréhension profonde et continue des besoins et du comportement des clients.

Se réveiller à la réalité après un coup de poing peut être difficile, mais nécessaire, si les entreprises veulent survivre dans cette jungle digitale.