Au cours de l'année écoulée, le détaillant de lingerie basé aux États-Unis, Adore Me (une filiale de Victoria’s Secret), a diversifié ses ventes de la vente directe au consommateur (D2C) à une stratégie de commerce de gros (B2B) afin d'élargir ses revenus et d'attirer une clientèle plus large.

Notre équipe chez DJUST, une plateforme de commerce B2B totalement headless et unifiée, a collaboré avec Adore Me pour centraliser ses relations clients, consolider ses canaux de gros, et simplifier tout, de la gestion des commandes aux interactions avec les clients.

Trish Seidel, Responsable du Contenu chez DJUST et superfan d'Adore Me, s'est récemment entretenue avec Ranjan Roy, Vice-président de la Stratégie chez Adore Me, pour discuter de cette transition et obtenir ses conseils pour les entreprises de mode souhaitant faire un changement similaire.

Qu'est-ce qui a déclenché le passage au commerce de gros ?

L'un des éléments majeurs qui ont poussé à l'idée de passer au commerce de gros a été notre acquisition par Victoria’s Secret l'année dernière. Adore Me reste presque entièrement indépendant, mais désormais, vous pouvez acheter nos produits sur VictoriasSecret.com. Cela signifiait déjà que le commerce de gros deviendrait une partie plus naturelle de l'entreprise.

Nous avons également constaté que les clients deviennent plus intelligents, et l'ère COVID a créé un consommateur en ligne beaucoup plus exigeant.

En outre, l'idée de pouvoir influencer le comportement d'achat est quelque chose à propos duquel les marques en ligne ont été plus agressives tout au long des années 2010. Mais maintenant, même des géants comme Meta, avec Instagram Shopping et Facebook Shopping, n'ont pas réussi à dicter comment les gens achètent.

Avec les clients, vous devez les rencontrer là où ils se trouvent.

Pouvez-vous nous parler de l'évolution d'Adore Me du D2C au B2B et ce que signifie pour vous une stratégie de vente en gros ?

Nous avons vendu exclusivement en D2C pendant de nombreuses années. Nous avons six magasins physiques, et nous avons fait de petites expériences dans différents grands magasins. Nous n'avions jamais vraiment essayé les marketplaces en ligne.

De plus, nous étions très réticents à l’idée de vendre sur Amazon. Mais ensuite, nous avons vu des données indiquant qu'un tiers de toutes les recherches eCommerce en Amérique commencent sur Amazon. Donc, si quelqu'un voyait une publicité télévisée, recherchait notre marque sur Amazon, et ne trouvait rien, mais voyait nos concurrents, c'était un énorme manque.

Nous avons cette stratégie interne appelée “Adore Me Everywhere” (Adore Me Partout). Nous avons plusieurs façons de faire du shopping, les abonnements étant l'une d'elles. Lorsque vous venez sur AdoreMe.com, nous dirigeons les consommateurs dans différentes directions, il y a des options.

Mais où sont déjà les clients ? Les marketplaces en ligne, comme Zalando, Macy’s, Target, et Amazon, sont l'extension la plus naturelle pour nous, mais aussi le commerce de gros.

Donc, nous avons dû adapter nos systèmes et partenariats pour nous aider à planifier notre stratégie et commencer à bâtir des relations avec diverses marketplaces.

Quelles étaient certaines des discussions internes autour de la transition vers l'utilisation des marketplaces en ligne ou des plateformes B2B de commerce de gros ?

Chaque canal supplémentaire augmente la complexité d'une entreprise du point de vue de la gestion des stocks et de l'exécution. Par exemple, est-ce que nous faisons du dropshipping pour une marketplace spécifique ? Déplaçons-nous les stocks vers un centre de traitement des commandes d'Amazon ?

Le niveau incroyable de complexité était une des raisons pour lesquelles nous hésitions à suivre cette voie de manière agressive.

Qu'est-ce qui vous a décidé à collaborer avec DJUST pour votre transition vers le commerce de gros ?

Nous avons reconnu qu'avec la complexité qui découle d'un passage du D2C au commerce de gros, commencer de zéro n'avait pas de sens.

C'est une chose tellement spécialisée et de niche que travailler avec des personnes qui ont essentiellement construit le monde des marketplaces en ligne avait beaucoup plus de sens pour effectuer cette transition rapidement.

Plutôt que de passer du temps à construire et à connecter les canaux de notre back end et de notre traitement aux marketplaces, nous pouvons nous concentrer sur la manière de faire de la publicité de manière optimale. Nous pouvons déterminer quels produits vendre dans quelles marketplaces, comment rédiger des descriptions pour différentes marketplaces, et comment vendre réellement ces produits à des publics spécifiques.

Quelles sont les prochaines étapes pour l'expansion internationale d'Adore Me ?

Chaque fois que vous faites un changement stratégique, concentrez-vous sur la meilleure allocation de votre temps. C'est la chose la plus importante, surtout avec l'expansion internationale. Ce n'est plus seulement une question de gestion des stocks. Maintenant, vous devez gérer les réglementations locales, les taux de change, etc.

Donc, lorsque nous avons discuté de la façon d'aborder les ventes internationales, la manière la plus logique était de commencer sur une marketplace. Nous allons commencer sur Zalando dans l'UE, puis travailler avec des partenaires comme DJUST pour rendre la transition aussi fluide que possible, car nous reconnaissons que l'opportunité est plus grande que jamais, mais la complexité aussi.

Quels sont les objectifs mesurables qu'Adore Me a pour ses activités de commerce de gros ?

À un niveau élevé, il s'agit d'augmenter le pourcentage des revenus globaux provenant des ventes en gros B2B.

Nous visons également à comprendre l'économie de chaque marketplace. Adore Me est l'une des seules marques D2C de grande envergure qui est constamment rentable depuis des années, grâce à une obsession pour l'économie unitaire et l'économie d'acquisition.

Il s'agit de définir des KPI pour déterminer quelles marges viser sur chaque marketplace, quel type de budgets d'acquisition nous sommes prêts à expérimenter, comment nous sommes prêts à accorder des remises, et quels types de produits vendre.

L'économie unitaire par canal peut sembler ennuyeuse, mais c'est la chose la plus importante pour nous.

Adore Me a été une entreprise D2C pendant de nombreuses années, et vous passez à une stratégie de commerce de gros de manière intelligente, sûre et innovante. Avez-vous des conseils concrets pour les entreprises souhaitant faire de même ?

Premièrement, commencez par des canaux dont les bases de clients ne chevauchent pas fortement la vôtre.

Pour nous, l'opportunité la plus claire est à l'international où nous ne vendons pas dans certains pays, donc il n'y a aucun chevauchement. Mais même aux États-Unis, nous pensons à quelles marketplaces ont des clients avec un profil économique et démographique différent de notre base de clients existante.

Deuxièmement, réfléchissez vraiment à l'endroit où vous pouvez trouver de l'échelle. Par exemple, le shopping sur plateforme, comme le shopping TikTok, offre une échelle potentiellement énorme, mais personne n'a encore trouvé comment y parvenir. Alors qu'avec Target, Amazon, Macy’s et les marketplaces en ligne, de nombreuses personnes ont eu beaucoup de succès.

Il s'agit donc de trouver un équilibre entre où il y a des opportunités et ce qui est réaliste. Notre stratégie de canal est “la qualité plutôt que la quantité.”

En conclusion

En dirigeant Adore Me du D2C au commerce de gros B2B, Ranjan Roy sait ce qu'il faut pour exécuter avec succès une nouvelle stratégie de vente. Si vous envisagez un changement similaire, n'oubliez pas de vous concentrer sur vos forces, de décider où votre temps est le mieux dépensé, et de vous appuyer sur des partenaires de confiance pour gérer le reste.

Merci beaucoup à Ranjan pour avoir discuté avec DJUST ! Regardez l'intégralité de la discussion entre Ranjan et Trish ici.