Market entry strategy : Élaborer une stratégie d’entrée à faible risque sur le marché B2B (+modèle)

L'expansion de votre entreprise B2B sur de nouveaux marchés est l'un des meilleurs moyens d'atteindre de nouveaux clients, de diversifier vos revenus et d'augmenter votre chiffre d'affaires. Cependant, pénétrer un nouveau marché peut être risqué, et trop d'entreprises ont essayé de percer sans succès.

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Le risque d'échec est particulièrement élevé si vous ne disposez pas d'une market entry strategy claire définissant la manière dont votre entreprise réussira dans un nouvel environnement. Il ne suffit pas d'appliquer le même plan d'action que celui que vous avez utilisé pour assurer votre croissance sur votre marché national.

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Chez DJUST, nous avons aidé plusieurs entreprises B2B à se développer sur de nouveaux marchés mondiaux, et dans ce guide, nous décomposons deux stratégies à faible risque pour vous aider à faire de même.

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Entrons dans le vif du sujet, mais tout d'abord, parlons du timing.

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Comment savoir s'il est temps de s'implanter sur un nouveau marché ?

S'installer sur un nouveau marché est un projet de grande envergure, et la dernière chose que vous voulez faire est de sauter le pas avant d'être prêt. Voici cinq signes indiquant qu'il est temps pour votre entreprise de s'implanter sur un nouveau marché :

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• Vous voulez ou devez diversifier vos revenus. Si votre entreprise dépend d'une poignée de gros clients du même secteur et du même pays, vous pourriez courir un risque élevé en cas de ralentissement économique. La pénétration d'un nouveau marché peut vous aider à diversifier votre clientèle et vos sources de revenus.
• Vous êtes confronté à des tensions économiques. Les facteurs de stress économique tels que l'inflation et les taux d'intérêt élevés peuvent être difficiles à supporter pour votre entreprise. En vous implantant sur un nouveau marché, vous pourrez toucher davantage de clients, dont certains ne seront pas affectés par ces facteurs de stress.
• Votre marché actuel est saturé. Il peut être difficile d'attirer de nouveaux clients si votre marché actuel est saturé. Dans le même temps, les marchés étrangers peuvent être plus demandeurs de vos produits.
• Votre entreprise a été affectée par des changements réglementaires. Les nouvelles réglementations peuvent vous lier les mains et limiter les perspectives de croissance de votre entreprise. Vous pouvez donc envisager de vous implanter dans des pays qui n'imposent pas les mêmes restrictions.
• Vous êtes confronté à des perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Celles-ci peuvent rendre difficile le fait de servir des clients dans un pays ou une région, mais pas dans d'autres. L'expansion vers des pays qui ne connaissent pas de perturbations peut vous aider à assurer la cohérence de vos services et de vos opérations.

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Market entry strategy : structure à mettre en place

La meilleure façon d'aborder l'entrée sur un nouveau marché B2B est d'utiliser une structure stratégique d'entrée sur le marché. Cette structure comporte trois étapes : l'évaluation, la faisabilité et la mise en œuvre.

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Pour illustrer cette démarche, supposons qu'une entreprise de fournitures pour restaurants envisage de s'étendre en Espagne à partir de son siège social en France. À partir de cet exemple, nous allons vous présenter le cadre en trois étapes ci-dessous.

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Étape 1 : Évaluation

L'évaluation consiste à s'assurer que la pénétration d'un nouveau marché est une décision judicieuse pour votre entreprise. Dans le cadre de l'étape d'évaluation, vous devez déterminer pourquoi votre entreprise souhaite pénétrer un nouveau marché et pourquoi le marché cible est approprié.

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Reprenons l'exemple ci-dessus. Il peut y avoir de nombreuses raisons pour lesquelles une entreprise de fournitures pour restaurants souhaite se développer. Il se peut qu'il y ait moins de gens qui sortent au restaurant sur son marché d'origine, et que l'entreprise veuille donc s'implanter sur un grand marché où les gens sortent encore beaucoup au restaurant.

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Ou bien l'entreprise subit des perturbations dans sa chaîne d'approvisionnement et souhaite donc s'implanter dans un endroit proche.

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L'entreprise identifie l’Espagne comme un marché cible potentiel. L’Espagne est intéressante parce qu'il s'agit d'un marché énorme et qu'il est géographiquement proche de la France, ce qui facilite la coordination des ventes et des livraisons.

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Mais avant de vous lancer tête baissée, terminez la phase d'évaluation par une analyse coûts-avantages. N'allez de l'avant que si vous déterminez que les avantages de l'entrée sur le marché cible seront probablement supérieurs aux coûts.

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Conseil d’expert : Dans le cadre de votre analyse coûts-avantages, tenez compte du temps qu'il vous faudra pour vous implanter sur un nouveau marché. Le nouveau marché doit être rentable pour votre entreprise dans un délai raisonnable, faute de quoi votre effort d'expansion risque de s'essouffler.

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Étape 2 : Faisabilité

L'étape de faisabilité de votre market entry strategy consiste à déterminer si votre entreprise possède les atouts nécessaires pour s'implanter sur le marché cible.

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Voici les éléments à prendre en compte :

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• Disposez-vous du capital nécessaire pour les investissements initiaux ?
• Votre entreprise peut-elle être compétitive sur ce nouveau marché ?
• Votre entreprise offre-t-elle des services à valeur ajoutée qui vous différencient de la concurrence ?
• Disposez-vous de stocks suffisants pour répondre à la demande dans la région cible ?
• Comment allez-vous gérer la logistique de commande et d'exécution sur le marché cible ?

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Dans notre exemple d'entreprise de fourniture de restaurants, les décideurs doivent déterminer s'ils peuvent concurrencer les fournisseurs de restaurants existants en Espagne. Ils devront également élaborer une stratégie pour l'entreposage des stocks en Espagne et pour garantir des livraisons en temps voulu aux restaurants.

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Étape 3 : Mise en œuvre

La mise en œuvre consiste à définir le quand et le comment de votre entrée sur le marché. De nombreux choix s'offrent à vous, comme l'ouverture de bureaux dans le pays cible, un partenariat avec des distributeurs locaux ou l'acquisition d'une entreprise locale.

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Reprenons notre exemple. L'entreprise de fournitures pour restaurants peut estimer que s'associer à un réseau de distribution existant est le moyen le plus rentable de pénétrer le marché espagnol. Cette approche permet à l'entreprise d'utiliser son expertise en matière de vente sans avoir à construire un nouveau réseau logistique à partir de zéro. (Nous expliquons comment procéder dans la section suivante).

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Avec un plan solide en main, vous pouvez le diviser en tâches réalisables et les assigner à des personnes au sein de votre entreprise.

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Market entry strategy à faible risque

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Chez DJUST, nous avons trouvé deux stratégies B2B à faible risque qui fonctionnent très bien pour pénétrer de nouveaux marchés : l'expansion numérique et l'exportation indirecte.

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Expansion numérique grâce au eCommerce

Le eCommerce vous permet de créer une vitrine en ligne pour vendre vos produits à d'autres entreprises. Il est ainsi incroyablement facile pour votre entreprise de servir des clients partout dans le monde.

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Vous pouvez créer des catalogues en ligne spécifiques à chaque marché que vous desservez et accepter des paiements par l'intermédiaire de fournisseurs de paiement locaux. Vous pouvez également simplifier l'exécution des commandes en tirant parti de votre réseau logistique existant et en utilisant des services de livraison mondiaux.

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Nous recommandons cette stratégie comme l'approche la moins risquée et la moins coûteuse pour pénétrer les marchés étrangers.

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Avantages

• Coût d'entrée très faible avec un investissement initial minimal.
• Simplification de la logistique de livraison des produits sur les marchés étrangers.
• Marge bénéficiaire plus élevée que dans le cas d'un partenariat avec des entreprises locales.
• L'accent est mis sur le marketing, domaine dans lequel de nombreuses entreprises B2B ont de l'expérience.
• Contrôle total sur la vente de vos propres produits
• Permet de vendre des produits de vendeurs tiers.

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Inconvénients

• Nécessité de développer un réseau logistique pour les livraisons
• Les coûts de marketing peuvent être élevés.
• La mise en œuvre d'une plateforme d’eCommerce B2B peut prendre du temps.
• Nécessité d'intégrer les clients à votre plateforme

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Conseil d'expert : DJUST est un outil puissant pour la croissance des entreprises B2B. Notre plateforme de commerce unifiée vous permet de créer des catalogues de produits spécifiques à chaque marché avec des prix uniques, une validation des devis et des flux de travail, des méthodes de paiement, et bien plus encore. Avec DJUST, vous pouvez être opérationnel en quatre mois ou moins, éliminant ainsi l'un des plus grands obstacles auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu'elles utilisent une stratégie d'expansion numérique.

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Exportation indirecte

L'exportation indirecte consiste à vendre vos produits sur un marché étranger par le biais d'un intermédiaire. L'exportation indirecte peut fonctionner de plusieurs manières :

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• L'exportation indirecte par l'intermédiaire de distributeurs. Vous vendez vos produits directement à des distributeurs qui disposent de réseaux de clients existants auxquels ils peuvent les revendre.
  Exemple : Vous pourriez vendre des produits de restauration à des entreprises de fourniture de restaurants sur votre nouveau marché.

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• Exportation indirecte par l'intermédiaire de sociétés commerciales. Les sociétés commerciales vous aident à exporter vos produits vers le pays cible et peuvent offrir un soutien logistique limité, tel que l'entreposage. Vous superviserez la vente de vos produits aux clients dans le pays cible et gérerez l'exécution des commandes.
  Exemple : Vous pouvez travailler avec une société commerciale qui offre un service d'entreposage pour les produits de votre restaurant, mais c'est à vous qu'il incombera de vendre vos produits aux clients.
  
  
• Le “piggybacking”. Vous permettez à une autre entreprise déjà présente sur votre marché cible de vendre vos produits. Vous devrez généralement payer une redevance et vous n'aurez peut-être qu'une connaissance limitée de votre clientèle.
  Exemple : Vous pourriez proposer vos produits à la vente par l'intermédiaire d'un fournisseur de restaurants qui s'occupe de la publicité, du traitement des transactions et de la logistique.
  
  

Il est important de noter qu'aucune de ces méthodes d'exportation indirecte ne vous oblige à gérer vous-même le processus d'exportation. Il s'agit d'un processus long et coûteux que nous ne recommandons pas aux entreprises B2B d'entreprendre.

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Avantages

• Le processus d'exportation est géré pour vous.
• Accès quasi immédiat à votre marché cible
• Accès aux réseaux de clients existants

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Inconvénients

• Marges bénéficiaires plus faibles que pour le eCommerce
• Nécessité de coordonner les stocks avec des tiers
• Vous ne contrôlez pas des parties importantes de votre processus de vente.

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5 défis à éviter lors de l'élaboration d'une market entry strategy réussie

Nous avons vu de nombreuses entreprises trébucher lors de leur entrée sur de nouveaux marchés. Découvrons les pièges les plus courants qui font trébucher les entreprises et, surtout, comment les éviter.

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Un plan de projet imprécis

De nombreux plans d'expansion échouent parce que les éléments mobiles ne sont pas bien coordonnés ou que les tâches essentielles n'ont pas de responsables clairement identifiés. C'est pourquoi nous vous recommandons d'utiliser des outils de gestion de projet pour élaborer votre plan d'expansion et suivre sa mise en œuvre.

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Vous devez également veiller à ce que votre plan de projet soit aussi simple que possible. Si vous utilisez une plateforme d'eCommerce B2B telle que DJUST, vous pouvez simplement connecter de nouveaux marchés à une plateforme existante plutôt que de développer un système logiciel entièrement nouveau pour chaque marché que vous pénétrez.

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Des ressources financières insuffisantes

Selon Gartner, l'explosion des coûts est l'une des principales raisons de l'échec des efforts d'expansion internationale. Votre budget d'entrée sur le marché doit inclure non seulement les coûts de marketing et de distribution, mais aussi les coûts juridiques et réglementaires, les frais de déplacement et d'autres dépenses.

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Organisation et compétences non alignées

Tout en orientant votre équipe vers de nouveaux horizons, il est essentiel de ne pas perdre de vue votre marché national. (Après tout, c'est la principale source de revenus finançant votre expansion !) Vous devez diriger votre équipe avec prudence et veiller à ce qu'elle accorde suffisamment d'attention à votre marché national lors de l'exécution de votre plan d'expansion.

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L'un des moyens d'atteindre cet équilibre est d'utiliser un logiciel qui se connecte à vos systèmes existants (comme DJUST) et qui n'épuise pas vos ressources existantes. Notre plateforme se connecte aux systèmes existants, ce qui élimine la nécessité d'intégrer les clients à des outils spécifiques au marché. Cela permet à votre équipe d'utiliser les mêmes processus de vente sur votre marché national et sur les nouveaux marchés. De plus, DJUST dispose d'une interface standardisée, ce qui réduit le nombre de développeurs requis par rapport à d'autres solutions.

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Produit mal adapté au nouveau marché

L'introduction de produits sur un nouveau marché s'accompagne de ses propres défis, tels que les nuances culturelles, les différences dans les comportements d'achat et les barrières linguistiques potentielles. Il est facile de ne pas tenir compte de ces différences, mais elles peuvent compromettre des produits qui génèrent des revenus importants sur votre marché national.

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Pour y remédier, vous pouvez envisager de vous implanter lentement sur un nouveau marché, avec une gamme de produits limitée et très spécifique à vos clients cibles. Chez DJUST, nous rendons cela possible en vous permettant de créer des catalogues personnalisés pour différents pays, régions, langues, etc. Vous pouvez ainsi recueillir les commentaires de vos premiers clients et asseoir la réputation locale de votre entreprise avant d'élargir votre catalogue.

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Des campagnes de marketing et des supports inadaptés

Les barrières linguistiques et culturelles peuvent constituer d'énormes obstacles à la commercialisation de vos produits à l'étranger. La simple traduction de vos supports marketing existants ne suffira pas, car les messages qui fonctionnent dans votre pays d'origine ne trouveront peut-être pas d'écho auprès des clients des différents types de marchés B2B.

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Vous devez donc vous assurer que vos supports correspondent aux besoins et aux attentes du public local. Une plateforme comme DJUST peut vous y aider. Vous pouvez personnaliser les descriptions de produits multilingues pour expliquer comment vos produits répondent aux besoins spécifiques des clients sur les différents marchés.

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En conclusion

S'aventurer sur de nouveaux marchés peut changer la donne pour votre entreprise B2B, en lui ouvrant les portes de nouveaux publics et en l'aidant à augmenter ses ventes. Mais le voyage n'est pas sans défis. Décider quand, où et comment s'étendre nécessite un nouveau cadre stratégique d'entrée sur le marché qui couvre l'évaluation, la faisabilité et la mise en œuvre.

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Bien qu'il existe de multiples approches pour vendre sur de nouveaux marchés, nous recommandons d'utiliser une stratégie d’eCommerce en raison de son faible niveau de risque et de coût. Vous pouvez également adopter une approche d'exportation indirecte, qui consiste à vendre vos produits par le biais d'un intermédiaire sur votre marché cible.

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Quelle que soit la stratégie choisie, assurez-vous d'avoir un plan de projet clair et d'accorder suffisamment d'attention à votre marché national.